Perguntas de um jovem publicitário

Entrevistas com grandes publicitários – feitas por um jovem redator

Há muito tempo atrás, quando eu era um jovem redator e blogava no saudoso fernandoluz.wordpress.com, criei uma coluna chamada “Perguntas de um Jovem Publicitário”.

Como eu sou meio sem foco nos projetos pessoais – e a aceitação não foi como eu esperava -, acabei fazendo apenas três entrevistas, mas com três publicitários que eu considero sensacionais e que, se você não conhece, deveria.

É engraçado que, hoje, poucos anos depois, eu receba constantemente emails de estudantes de publicidade justamente com as mesmas dúvidas sobre a profissão, a vida publicitária e afins que eu tinha.  Por isso, achei legal redivulgar essas entrevistas – que estavam perdidinhas aqui no blog.

É claro que, se você é um redator juvenil, ou um estudante de Publicidade e quer fazer alguma pergunta, eu sempre vou te responder com a maior alegria no coração. Mas acredito que entrevistas como essas podem te ajudar muito mais, tendo em vista que esses caras têm de carreira o que eu tenho de idade.

Aliás, também existe muita entrevista legal no youtube com outros mitos da publicidadeOlivetto, Nizan e etc. (que na época eu tentei conversar, sem sucesso, por motivos óbvios).

Enfim, sem mais enrolação, estou postando aqui as três melhores respostas de cada entrevistado, cuidadosamente selecionadas por esse que vos escreve. Clique no link do nome do publicitário para ler a matérias completas. E caso queira também ler uma entrevista que eu dei há algum tempo, fique à vontade: Entrevista do Fernando Luz, redator.

Espero que seja útil.


Entrevista com o craque Neto, da Bullet

 

Se você tivesse 18 anos novamente e tivesse que escolher uma carreira, você optaria por publicidade de novo?

Eu sempre quis ser piloto de caça, médico e jogador de futebol. Os três ao mesmo tempo. Se não desse certo de novo, seguramente seria publicitário.

 

Dizem que nós somos aquilo que lemos, assistimos, ouvimos, enfim, vivemos. Sendo assim, o que você indica que os novos profissionais leiam, assistam, ouçam e vivam, para desenvolver a cultura tão necessária a nós, publicitários?

É uma ilusão imaginar que exista um roteiro básico de leitura/cinema/música para publicitários. Acho que a publicidade é uma das poucas formas de cultura que trabalham com o efêmero, com o cotidiano.

A gente é pago para transformar o volátil em algo que não seja descartável, por mais paradoxal que pareça. Exatamente por isso, todo tipo de informação é válida.

Desde os clássicos do cinema e da literatura até a revista Caras. A gente trabalha com todas as classes sociais, com todos os produtos, com todos os públicos. É um clichê, mas é verdade. Acho difícil o sujeito virar um bom publicitário se não for um curioso por natureza.

 

Que conselho você dá a essa nova geração de publicitários que vê você como um exemplo?

Conheçam o que já foi feito e quem fez. Identifiquem os talentos de hoje, acompanhem seus trabalhos. Nunca foi tão fácil saber o que as melhores agências do mercado têm feito.

Aprendam com o que está sendo feito e aceitem o desafio de fazer melhor. Não sejam apenas críticos. Entendam a história de cada job por trás de cada campanha vencedora.

Leiam de tudo, vejam de tudo, ouçam de tudo.


Entrevista com Celso Loducca

 

O mercado publicitário é muito concorrido. Como você entrou na área?

Fiz estágio, primeiro, em uma produtora de tirinhas para jornal e, com as histórias que eu havia criado em mãos, consegui – depois de alguns meses de canseira – uma entrevista com o Aurélio Julianelli, na época diretor de arte da Standard (hoje Ogilvy). Dei a sorte dele gostar de mim (duvido que tenha sido pelas histórias) e de a agência estar precisando de um estagiário de redator  para fazer o que ninguém queria fazer (folhetos,etc). Agarrei essa oportunidade e em 3 meses estava contratado como redator hiper-júnior para continuar fazendo o que ninguém mais queria fazer.

 

Qual o segredo do sucesso em Publicidade?

Não sei.

 

 Onde buscar referências?

Sempre na vida. As grandes peças de propaganda estão sempre calcadas em alguma verdade (mesmo que passageira) emocional/racional.


Entrevista com Zeca Martins, redator publicitário 

 

Você é considerado, hoje, um dos mais bem-sucedidos redatores publicitários do país. Quais fatores você acredita que te levaram ao sucesso?

Agradeço o elogio, mas não sei se sou um dos mais bem sucedidos redatores. O que sei é que meu livro de redação publicitária, ao que tudo indica, é o que vende mais.

Se fiz algum sucesso com meus livros – e com anúncios, em 30 anos de carreira – tudo se deveu a puro e simples esforço. Não sou um gênio nem tenho um titio que seja grande anunciante. Apenas trabalhei bastante, sem medo de cara feia nem de excesso de trabalho, sempre acreditando que poderia fazer trabalhos cada vez melhores. Só isso. E não é que funcionou?

 

O que você acha dos cursos de comunicação e propaganda oferecidos no país? Quais são os prós e contras?

Minhas críticas aos cursos de comunicação são profundas, mas não as faço às faculdades (embora haja desníveis muito grandes entre elas); faço ao MEC, que não exige um curriculum básico coerente nem atualizado, e concede autorização de cursos em regiões cujo mercado de trabalho tem uma capacidade duvidosa de absorção da mão-de-obra da rapaziada que se forma. Mas acredito que o interessado em trabalhar na publicidade deve cursar uma faculdade – a melhor ao seu alcance – porque, lá, não apenas ele recolherá um bom volume de informação como, principalmente, iniciará a construir a rede de relacionamentos que garantirá boa parte de suas oportunidades futuras de trabalho.

 

Alguns de seus livros influenciaram consideravelmente a nova geração de publicitários em geral e de redatores em particular. Você gostaria de deixar alguma dica para estes novos profissionais que veem em você inspiração para a carreira?

Trabalhem com seriedade. Façam com paixão. Estudem muito ao longo de toda a vida. Mantenham o astral lá em cima, porque vão precisar disso. Se puderem, contribuam com os colegas e com os interesses da sua classe profissional. Não tenham medo de expor suas idéias, por mais estranhas que possam parecer. Mantenham o sonho vivo.

Leia também:

Redator Publicitário (o que é e o que faz, em 5 tópicos)

Conhece o Consumidor Positivo?

Se você já sabe o que um redator publicitário faz, também não precisa parar de ler. Vou usar meu ponto de vista. Logo, tecnicamente, você não sabe. Além do mais, como um amigo da (ex-redatora publicitária) Tati Bernardi diz: Tudo vale como experiência antropóloga. Só espero não ser muito chato.

1 – O que faz um redator de publicidade?

Um redator publicitário é basicamente um escritor frustrado. Mentira. Redator publicitário é quem escreve propagandas. Não importa muito a mídia. Eu, atualmente, trabalho numa agência de internet, logo, crio textos para sites, newsletters, banners, intranets, e-Learnings e afins. Mas de vez em quando, pego freelas para escrever folders institucionais, roteirosimpressos, e até regulamento para concurso. Entre esses textos, há algo em comum: o objetivo, das duas uma, ou é vender ou melhorar a imagem de uma instituição.

2 – Para quem faz?

Normalmente, para Agências de Comunicação. Mas, às vezes, acontece de fazer um trabalho direto para empresas. Aliás, se você é de alguma empresa e está precisando de redator, fale comigo. :]

3 – O que estuda um redator publicitário?

Quem trabalha com comunicação sabe: Não existe regra de curso para nossa área. Contudo, – normalmente – um (redator) publicitário estuda publicidade e marketing. Isso porque, a função de um redator de publicidade, antes de tudo, é agregar (às vezes, inventar) valor a um produto para ele vender melhor. E isso é uma boa definição de Marketing. É claro, tem gente que estudou jornalismo, letras e até filosofia. Mas a grande maioria é como eu: publicitário por formação e redator por profissão. Eu fiz um desses cursos de “Comunicação Social: Publicidade e Propaganda” de quatro anos numa faculdade convencional. Não vou debater os prós e contras desse modelo. Mas dificilmente estaria aqui sem faculdade. O que também não sei se é bom ou ruim.

4 – Quais as características de um redator?

Você já deve ter percebido, eu gosto de listas. Então, vou fazer uma com cinco itens.

1- Saber escrever. Se quiser escrever melhor, leia esse artigo meu.
2- Entender de marketing. Um livro do Kotler e o blog do Seth Godin já ajudam.
3- Ter referências de arte e vida. Consuma cultura popular e seja feliz.
4- Possuir disposição para trabalhar bastante. Isso vale para qualquer profissão.
5- Buscar ser interessante. O Russell Davies já escreveu algo que eu acredito sobre isso.

5 – Escrever é legal? Ser redator deixa rico? (e outras perguntas subjetivas)

Eu gosto muito. Talvez um contador odeie. Uma das coisas mais legais é que – para não tomar um Cala Boca Galvão -, você acaba lendo bastante, portanto, conhece um pouco sobre cada coisa. Mas, claro, isso não deixa ninguém rico. Como um sábio já disse: se informação fosse poder, os bibliotecários teriam dominado o mundo. Mas é legal. Até existem alguns redatores que ficaram milionários. São raros, é verdade. Mas eu não perco a esperança. E nem a cabeça. Por ora, dá pra pagar as contas. E isso já me deixa feliz. Riqueza é algo muito relativo. Mas, se continuar desse jeito, com 40 anos vou estar numa cidadezinha litorânea do nordeste escrevendo livros cristãos, ao lado da Senhora Luz. E, pra mim, isso sim é ser rico – e feliz.

Leia também:

Celso Loducca | Perguntas de um Jovem Publicitário

celsoloduccaQue Jovem Publicitário nunca sonhou em ter seu sobrenome intitulando uma das mais criativas agências do Brasil?

Hoje, no Perguntas de um Jovem Publicitário, vou publicar a entrevista concedida, há uns dois dias, pelo ex-professor de Biologia que não apenas sonhou, mas realizou esse considerável feito.

Estamos falando do receptivo e talentoso Celso Loducca, o ex-professor que construiu uma carreira brilhante, inicialmente, como redator e, atualmente, como CEO de sua própria agência, a premiada e consagrada Loducca.

Como montar um bom Portifólio? Onde buscar referências? E mais oito perguntas que todo Jovem Publicitário gostaria de fazer, respondidas por um dos melhores publicitários do país.


1) Celso, por que você decidiu trabalhar com Propaganda?

Eu era professor de Química e Biologia, dava aulas em cursinhos pré-vestibulares e alguns colégios das 7 da manhã às 11 da noite e não conseguia ver uma maneira de melhorar o padrão de vida de minhas 2 filhas na época. Por isso, resolvi mudar de profissão e, como eu ganhava concursos de redação nos tempos de colégio, achei que poderia trabalhar com algo a ver com escrita. E publicidade, há 25 anos atrás, era uma carreira em ascensão e pagava bem melhor do que um professor poderia imaginar(o que não é difícil).

2) O mercado publicitário é muito concorrido. Como você entrou na área?

Fiz estágio, primeiro, em uma produtora de tirinhas para jornal e, com as histórias que eu havia criado em mãos, consegui – depois de alguns meses de canseira – uma entrevista com o Aurélio Julianelli, na época diretor de arte da Standard (hoje Ogilvy). Dei a sorte dele gostar de mim (duvido que tenha sido pelas histórias) e de a agência estar precisando de um estagiário de redator  para fazer o que ninguém queria fazer (folhetos,etc). Agarrei essa oportunidade e em 3 meses estava contratado como redator hiper-júnior para continuar fazendo o que ninguém mais queria fazer.

3) O que há de mais interessante na profissão de Publicitário?

É uma profissão que trabalha com inspiração, lida com assuntos diversos, com comportamento/sentimento humano (que é muito rico) e acaba sempre reconhecendo (mais cedo ou mais tarde) o talento.

4) Qual o segredo do sucesso em Publicidade?

Não sei.

5) O que você mais gosta de fazer fora do expediente?

Ficar com a minha família.

6) O que a Loducca procura na hora de recrutar novos talentos?

Talento, caráter e o que eu chamo de “brilho no olho” (uma vontade imensa de fazer diferente).

7) Como se monta um bom portifólio?

O ideal é que tenha as peças que a pessoa realmente gosta. O portfólio é a carteira de identidade de quem o está mostrando. Não tente montar de uma maneira a agradar o outro. Mostre o que você considera ser o seu melhor.

8 ) Onde buscar referências?

Sempre na vida. As grandes peças de propaganda estão sempre calcadas em alguma verdade (mesmo que passageira) emocional/racional.

9) Qual o futuro da Publicidade?

Vai continuar sendo um instrumento fundamental para ajudar as pessoas a escolherem com que marcas querem ou não se relacionar.
Independente de qual nova plataforma ou ponto de contato que venha a existir.

10) Que recado você gostaria de dar à nova geração publicitária?

Menos formulinhas, menos referências ao já consagrado e mais coisas interessantes, autênticas e surpreendentes.

Leia também:

Mentor Muniz Neto, o Neto da Bullet – Perguntas de um Jovem Publicitário

NetoJan20092Hoje, as Perguntas desse Jovem Publicitário que vos escreve serão respondidas pelo Sr. Mentor Muniz Neto, o Neto. Trabalhando na criação há quase trinta anos, ele passou por um monte de agência, até alcançar o cargo de Vice Presidente de Criação da Bullet.

Espero que gostem.


1) Neto, vamos começar pelo começo. Por que você decidiu estudar publicidade e trabalhar na área de criação?

Na verdade, tive um começo de carreira prosaico. Estava estudando para o Vestibular de Medicina. Mas, como gostava de desenhar, fui pedir um estágio na Almap durante as férias. Fui aceito uma semana depois. E lá se foi minha carreira na Medicina. :-)

2) Quais profissionais lhe influenciaram no decorrer de sua carreira?

Vários. Além dos nomes manjados, como Nizan e Washington, toda a geração do início dos anos 80 da Almap: Campioni, Berga, Luiz Duboc…, enfim, tanta gente que seria injusto citar apenas alguns nomes.

3) Por quais agências você passou e quais jobs mais gostou de fazer?

Trabalhei na Almap, por cinco anos, no início da carreira.
Depois no primeiro ano da Bullet, em 1987.
Então fui para a JWT por mais cinco anos e voltei para a Bullet, em 1992, como Diretor de Criação.
Em 1998, fiquei sócio da agência.
Em 2000, ficamos sócios da McCann e, em 2006, recompramos a participação deles na agência, voltando a fazer da Bullet uma agência de capital nacional.
Nossa…, jobs que mais gostei há uma infinidade.
Mas há outra infinidade que detestei.
O meu melhor job, acho que vocês vão entender, foi fazer da Bullet uma agência bacana, moderna e inovadora. Esse job não tem fim. :-)

4) Quais as principais diferenças entre o atual mercado publicitário e
o que você conheceu há quase 30 anos?

Acho que, quando comecei, a Propaganda era muito mais sem graça em termos de ferramentas.
Você criava para TV, outdoor, revista, rádio e era isso (Há gente que trabalha assim até hoje, coitados).
Hoje o processo é multidisciplinar, há muito mais gente envolvida.
Com o tempo o consumidor também mudou muito.
E consequentemente surgiram novas formas de capturar sua atenção.
Acho que, na verdade, esse é um processo que nunca vai ter fim.
Novas “mídias” vão surgir sempre e é função dos publicitários descobrir onde estão as oportunidades de capturar a atenção dos potenciais consumidores.

5) Você ocupa hoje um dos cargos mais cobiçados pelos estudantes de
publicidade: Vice Presidente de Criação. O que nós, meros gafanhotos,
devemos fazer para alcançar o topo da cadeia alimentar
publicitária?

Acho que o principal ativo de um profissional de publicidade hoje, seja em Criação ou em qualquer outra área de uma agência ou de um cliente, é saber reconhecer o problema de uma marca e, assim, propor uma solução coerente.
Um profissional só é bom quando aprende a entender o quadro todo, inclusive o negócio. A ideia pela ideia não é mais suficiente. Hoje um profissional completo tem que ficar atento a mais detalhes. O Processo envolve mais etapas: tenho um cliente, que tem um produto X, que precisa ser vendido para o público Y e que, para vender, preciso entender muito bem os atributos da marca e do produto ou, ainda, tentar descobrir uma carência do público que estou tentando atingir.
Parece uma obviedade, mas não é.
No dia-a-dia de agências e clientes, muitas vezes essa compreensão básica de nossa função profissional se perde em políticas internas, questões de budget, egos pessoais.
Tudo vira um job a mais.
É impressionante como a gente vê no ar campanhas que não apelam para o público certo ou não parecem atacar nenhum problema específico.
São campanhas ocas ou que acreditam que não há ninguém com cérebro do outro lado do veículo, seja ele on ou off-line.
Essa maturidade profissional vem com o tempo. Não se aprende só em faculdades.
E nem chega para todos os profissionais.
É realmente um prazer quando a gente vê que um jovem profissional “entendeu” seu ofício. Seja ele de Criação, um Diretor de Arte, um Redator, um Planner, um Webdesigner ou qualquer outro cargo dentro da agência.

6) Dizem que nós somos aquilo que lemos, assistimos, ouvimos, enfim,
vivemos. Sendo assim, o que você indica que os novos profissionais
leiam, assistam, ouçam e vivam, para desenvolver a cultura tão
necessária a nós, publicitários?

É uma ilusão imaginar que exista um roteiro básico de leitura/cinema/música para publicitários.
Acho que a publicidade é uma das poucas formas de cultura que trabalham com o efêmero, com o cotidiano.
A gente é pago para transformar o volátil em algo que não seja descartável, por mais paradoxal que pareça.
Exatamente por isso, todo tipo de informação é válida.
Desde os clássicos do cinema e da literatura até a revista Caras.
A gente trabalha com todas as classes sociais, com todos os produtos, com todos os públicos.
É um clichê, mas é verdade.
Acho difícil o sujeito virar um bom publicitário se não for um curioso por natureza.

7) O que você acha dos cursos de comunicação e propaganda oferecidos
no País? Quais são os prós e os contras?

Sempre achei que, com a publicidade, a faculdade não deve ter um papel “técnico”.
O sujeito não sai formado um bom “Redator” ou um bom “Mídia”.
Acho que o papel da faculdade é provocar a tal curiosidade que me referi na resposta anterior.
É bacana que o aluno de publicidade entenda que sociologia, economia e psicologia são assuntos que devem ser de seu interesse não apenas durante o tempo que estiver matriculado.
Acho que cabe às faculdades de publicidade o papel de criar curiosos nos mais diversos setores.
Gente capacitada a falar a língua de várias audiências.
Formei-me pela ESPM, numa época em que os recursos eram muito escassos.
Acho que as faculdades de hoje estão muito mais equipadas para atender a um “conhecimento técnico”.
Só espero que não deixem de lado esse outro tipo de conhecimento que me referi acima.

8 ) Você não cresceu com a internet, mas se dá muito bem com ela – vide
ncpm, updateordie, podbility, etc. O que os profissionais da geração X
devem fazer para tirar melhor proveito dessas novas mídias?

Muito se fala sobre uma espécie de conflito entre os profissionais novos e os de outras gerações com relação às ditas novas mídias.
Acho que esse é um problema sem solução e não está relacionado à idade dos profissionais.
Já vi profissionais de criação com 20 e poucos anos e nenhuma intimidade com as novas mídias. Querem fazer anúncios impressos e filmes apenas.
Mas também já vi gente de 40 anos que se mete em blogs, podcasts, etc.
Acho que, de novo, isso está associado à tal curiosidade.
E, quer saber?
No passado era igual.
Um bom profissional de criação sempre foi o cara que entendia onde o consumidor estava e exatamente por isso se motivava a conhecer as novas formas de abordá-lo.
Se você não tem essa vocação, não acredito que seja possível “treiná-lo” a tê-la.
Lamento apenas que, no Brasil, a gente ainda não tenha aprendido a dar valor aos profissionais seniores.
Aqui o sujeito com mais de 40 anos tem cada vez mais dificuldade de conseguir trabalho. O que é uma enorme distorção que não existe em mercados mais maduros.

9) Quais atributos você considera essenciais em um diretor de arte?

Acho que repertório visual é fundamental.
Não só para saber procurar o novo, mas também para saber que é importante – no dia-a-dia – contar com um ferramental que permita resolver qualquer problema nos prazos apertados que a gente trabalha.
Os melhores Diretores de Arte que conheci sempre resolviam suas campanhas em pouco tempo e gastavam o prazo restante para afinar e melhorar o produto final.
E isso só é possível com um intenso treino e com um vasto repertório do que já foi feito em publicidade e em artes visuais como um todo.

10) Quem quer ser diretor de arte deve estudar publicidade, design,
arquitetura ou whatever?

Deve estudar arte. Deve estudar design. Deve estudar arquitetura, publicidade, sociologia, história da arte, psicologia e tudo mais que tenha oportunidade.
Direção de Arte não é arte, apesar do nome.
É um ofício que demanda dedicação de tempo integral.
Mas, sabe o que acho mais importante?
Acho que um Diretor de Arte precisa ter em quem se espelhar. Precisa conhecer o trabalho de Diretores de Arte que ele considere de sucesso, ou que tenha alguma empatia.
Estudar e conhecer o trabalho de Diretores de Arte consagrados são as formas mais gostosas de aprender.
Por isso acho o trabalho do Clube de Criação tão importante.
Ter a memória do que já foi feito, listar e reproduzir nossos principais talentos são formas fundamentais de ensinar.

11) Se você tivesse 18 anos novamente e tivesse que escolher uma
carreira, você optaria por publicidade de novo?

Eu sempre quis ser piloto de caça, médico e jogador de futebol.
Os três ao mesmo tempo.
Se não desse certo de novo, seguramente seria publicitário.

12) Que conselho você dá a essa nova geração de publicitários que vê
você como um exemplo?

Conheçam o que já foi feito e quem fez. Identifiquem os talentos de hoje, acompanhem seus trabalhos. Nunca foi tão fácil saber o que as melhores agências do mercado têm feito.
Aprendam com o que está sendo feito e aceitem o desafio de fazer melhor. Não sejam apenas críticos. Entendam a história de cada job por trás de cada campanha vencedora.
Leiam de tudo, vejam de tudo, ouçam de tudo.

Leia também:

Nerdcast – Profissão: Publicitário

bg_nerdcastPara quem não conhece, Nerdcast é o podcast do site JovemNerd, onde o Sr. da Oceania, o JovemNerd e alguns convidados falam sobre diversos assuntos com muito bom humor.

O Nerdcast que foi ao ar hoje fala sobre a profissão de Publicitário e conta com dois excelentes representantes da área: Ken Fujioka, Head de Planejamento da JWT e Neto, VP de criação da Bullet.

Recomendo veementemente que você ganhe uma horinha ouvindo o programa, dê umas boas risadas e entenda um pouco mais sobre a nossa profissão.

Entretanto, talvez você não tenha tempo para ouvir tudo, portanto vou adiantar uma das frases ditas pelo Neto, que sintetiza bem o conceito da nova seção do blog, Perguntas de um Jovem Publicitário:

O principal – pelo menos para mim funcionou muito – é você ter seus ídolos dentro dessa profissão, não importa se você vai fazer medicina ou comunicação, você tem que falar assim: Meu, eu quero ser como aquele cara, eu quero fazer um trabalho que faça a diferença. E de algum jeito você tem que tentar se aproximar.

O Perguntas de um Jovem Publicitário (PJP) foi criado exatamente com este intuito; apresentar profissionais que fazem a diferença em nossa área e abrir um pouco da vida dessas pessoas para os novos publicitários.

Já entrei em contato com o Neto e com o Ken e, provavelmente, logo menos, publicarei entrevistas com eles.

Por enquanto, bom Nerdcast.

Leia também: